La difusión de las innovaciones

Qué entendemos por difusión

Katz et al. [1963] definen la difusión como un proceso que implica la aceptación a lo largo del tiempo, de algún elemento específico, una idea o práctica por individuos, grupos u otras unidades de adopción vinculadas a canales específicos de comunicación, a una estructura social y a un sistema de valor o cultura. La difusión de una innovación implica no solo la transferencia de innovación sino también una actitud activa del receptor, es decir, el nuevo usuario de esta tecnología.

Rogers [1962, p. 5] ofrece una definición del proceso de difusión de las innovaciones como «el proceso por el cual una innovación se comunica a través de ciertos canales a través del tiempo entre los miembros de un sistema social «. Este proceso de comunicación se centra en la novedad de la nueva idea, que es fundamental para la comunicación del mensaje dentro del proceso de difusión. En este contexto, el grado de novedad estará relacionado con la incertidumbre asumida por la difusión y modulando esa incertidumbre con la información ofrecida permitirá a los clientes elegir entre varios posibles alternativas.

Rogers diferencia varios elementos dentro de este proceso:

El primero es la innovación, que se entiende como “un idea, práctica u objeto que un individuo u otro percibe como nuevo unidad de adopción «[Rogers, 1962, p.11] y donde el grado de novedad de esa idea es importante y se expresa en términos de conocimiento, persuasión, o decisión de adoptarlo.

El segundo concepto es la comunicación como proceso en el que varios participantes intercambian información con el fin de un entendimiento común. En este sentido, la difusión es un proceso de comunicación que se refiere a una nueva idea.

Finalmente la definición de difusión también implica una estructura social que define los patrones para permitirnos entender el comportamiento de los participantes.

La curva de difusión

La curva de difusión puede entenderse como una función que explica el número de usuarios potenciales que adoptarán una innovación con el tiempo. El porcentaje de adopción sobre el tiempo es una función incremental que al principio puede mostrar una forma convexa, pero con el tiempo describe una forma cóncava, dibujando una curva en forma de campana [Rogers, 1962]. A continuación se muestra la conocida como curva de adopción de la innovaciones en la que se diferencian los distintos grupos homogéneos en cuanto a su comportamiento frente a la innovación.

Curva de adopción de las innovaciones. Rogers (1962)

Innovadores: los innovadores se caracterizan por el deseo de probar nuevos cosas. Este tipo de adoptante se centra en las fuentes de difusión de las innovaciones. Deben ser capaces de asumir alto riesgo e incertidumbre de las innovaciones de una posible pérdida financiera. El innovador juega un papel importante en el proceso de difusión de las innovaciones dentro de la estructura social, ya que desempeñan el papel de prueba y difusión de buenas prácticas.

Adoptadores tempranos: Los primeros en adoptar se caracterizan por estar integrados en el sistema y tener la capacidad de convertirse en líderes de opinión. Muchos miembros del sistema observan a los primeros usuarios antes de usar una innovación, en busca de asesoramiento y opinión. Esta categoría es muy respetada por los miembros del sistema, sabiendo que para mantener ese rol deben tomar decisiones razonables.

Mayoría temprana: La mayoría temprana adopta innovaciones justo antes del promedio del sistema. Apenas toman posiciones de liderazgo. Sin embargo, juegan un papel importante como interconexiones entre los más innovadores y los grupos y seguidores del sistema. Este grupo tiene un periodo de decisión mayor al adoptar una nueva tecnología. No quieren ser ni el primero ni el último en el proceso de adopción.

Mayoría tardía: la mayoría tardía adopta innovaciones justo después del sistema promedio, respondiendo a dificultades económicas o presiones del sistema. Estos individuos son generalmente escépticos ante las innovaciones. Necesitan tanto tiempo como sea posible para eliminar la incertidumbre debido a la escasez de recursos.

Rezagados: este grupo es el último en adoptar innovaciones. Normalmente, cuando los rezagados han adoptado una innovación, ya hay una nueva tecnología en el mercado que ha superado a la anterior. Son realmente suspicaces sobre las innovaciones. Se centran mucho en el pasado en lugar de mirar hacia el futuro y tienen una posición económica que no les permite correr riesgos en la adopción ante posible pérdida económica.

En este vídeo podemos ver un resumen de las distintas categorías de consumidores en cuento al proceso de adopción.

Difusión de la innovación: la curva de adopción. Fuente: Rare

Podemos ver un ejemplo del ritmo de adopción de las distintas innovaciones a lo largo del tiempo en este conocido gráfico del New York Times (2008). Como podemos observar innovaciones como el teléfono fijo han tomado mucho tiempo para enterar totalmente en la sociedad, mientras otras como el microondas, el vídeo o la telefonía muestran una rápida curva de adopción. Cada vez más las innovaciones se caracterizan por un mayor ritmo de adopción y penetración en el mercado, llegando a un porcentaje alto de la población en un corto periodo de tiempo.