Si eres emprendedor, responsable de innovación o marketing, sabes lo complicado que puede ser diseñar productos que los clientes realmente deseen y necesiten. Puede que tengas una gran idea, pero ¿cómo sabes si resuelve un problema real para tu mercado objetivo? o ¿cómo comunicas los beneficios de tu producto de manera clara y convincente? ¿cómo evitas perder tiempo y dinero construyendo algo que nadie quiere?

Una herramienta que puede ayudarte a responder estas preguntas es el lienzo de propuesta de valor. El lienzo de propuesta de valor es un marco sencillo pero muy potente que te ayuda a diseñar, probar y refinar tu propuesta de valor de tu negocio. Una propuesta de valor es la promesa de lo que entregas a tus clientes a través de tu producto o servicio. Explica cómo tu producto resuelve un problema del cliente, qué beneficios proporciona y por qué los clientes deberían elegirte a ti en lugar de tus competidores. La herramienta del lienzo de la propuesta de valor fue creada por Alexander Osterwalder, y la puedes encontrar en su libro «Diseñando la propuesta de valor» puedes acceder gratis a 100 páginas del libro aquí.

El lienzo de propuesta de valor consta de dos partes: el perfil del cliente y el mapa de valor. El perfil del cliente te ayuda a entender quién es tu cliente, lo que quiere y los inconvenientes a los que se enfrenta. El mapa de valor te ayuda a definir cómo tu producto se ajusta a las necesidades del cliente, qué características y beneficios ofrece y cómo se diferencia de otras soluciones. Al hacer coincidir el perfil del cliente con el mapa de valor, puedes crear un ajuste entre tu producto y tu mercado. Aquí tienes una copia del lienzo, el cual puedes descargar de la página de Strategyzer aquí.

El perfil o segmento de cliente tiene tres elementos: (1) trabajos (jobs to be done), (2) dolores (pains) y (3) ganancias (gains). Los trabajos (customer jobs) son las tareas que los clientes quieren realizar en su trabajo o vida personal. Pueden ser funcionales, sociales o emocionales. Por ejemplo, un trabajo para un viajero podría ser reservar un vuelo, conocer gente nueva o divertirse. Por otro lado, los dolores o pains son los resultados negativos, riesgos u obstáculos que los clientes experimentan o temen en relación con sus trabajos. Por ejemplo, un dolor para un viajero podría ser pagar demasiado por un vuelo, sentirse solo o aburrirse. Las ganancias son los resultados positivos o beneficios que los clientes esperan o desean de sus trabajos. Por ejemplo, una ganancia para un viajero podría ser ahorrar dinero en un vuelo, hacer amigos o practicar un idioma con gente local. Para entender mejor el concepto de customer jobs, te recomiendo que leas el artículo – Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”– de Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, and David S. Duncan en Harvard Business Review.

El mapa o propuesta de valor tiene tres elementos: (1) productos y servicios, (2) aliviadores de dolor y (3) creadores de ganancias. Los productos y servicios son las ofertas tangibles o intangibles que proporcionas a tus clientes para ayudarlos a realizar sus trabajos. Pueden ser bienes físicos, plataformas digitales o interacciones humanas. Por ejemplo, un producto para un viajero podría ser una agencia de viajes en línea, una aplicación móvil o una guía personal. Los aliviadores de dolor son las formas en la que tus productos y servicios reducen o eliminan los dolores del cliente. Muestran cómo alivias sus frustraciones o riesgos. Por ejemplo, un aliviador de dolor para un viajero podría ser ofrecer precios bajos, proporcionar servicios que hagan el viaje más cómodo o sugerir actividades complementarias. Los creadores de ganancias son las formas en la que tus productos y servicios aumentan o crean las ganancias (gains) del cliente. Estos muestran cómo mejoras sus resultados o satisfacción. Por ejemplo, un creador de ganancias para un viajero podría ser ofrecer opciones flexibles de contratación o sistemas de recompensa por uso. En el video a continuación puedes ver una explicación de cómo funciona el canvas.

Un ejemplo de cómo aplicar el lienzo

Aquí tienes un ejemplo de cómo aplicar el lienzo de la propuesta de valor para el caso de un consumidor preocupado por la dieta saludable:

Perfil del cliente:

• Trabajos (jobs to be done): comer alimentos nutritivos, mantener una dieta equilibrada, evitar la comida basura, perder peso o mejorar la salud.
• Dolores (pains): falta de tiempo para cocinar o comprar ingredientes saludables, tentación de comer fuera o pedir comida rápida, confusión sobre lo que es saludable o no, alto costo de los alimentos orgánicos o frescos, aburrimiento con los mismos platos.
• Ganancias (gains): sentirse bien consigo mismo, tener más energía y vitalidad, prevenir enfermedades, disfrutar de una variedad de sabores y cocinas, ahorrar dinero y tiempo.

Propuesta de valor:

• Productos y servicios (products and services): un servicio de entrega de comidas basado en suscripción que ofrece comidas frescas, saludables y deliciosas adaptadas a sus preferencias y necesidades dietéticas.
• Alivios de dolor (pain relievers): ahorrar tiempo y problemas al tener sus comidas a domicilio, evitar opciones poco saludables al tener un menú seleccionado de opciones nutritivas, orientación y apoyo de un nutricionista y una comunidad de personas con intereses similares.
• Creadores de ganancias (gain creators): disfrutar de comidas sabrosas y adecuadas que son buenas para él, lograr sus objetivos de pérdida de peso y salud con un plan personalizado, descubrir nuevas recetas e ingredientes que se adaptan a sus gustos.

Créditos Foto portada. Lisa Photos en Pexels